Фото: Сергей Насонов
Давненько мне не приходилось являть миру свои мысли по поводу роли СМИ в нашей жизни. О господи, я ещё помню те времена, когда СМИ (конкретно, «печать») называли четвёртой властью – это ж даже не в прошлой, а в позапрошлой жизни было! Потом представителей моей профессии (извините, не представилась, Вера Родионова – в прошлом журналист, редактор, главный редактор) в дело и не в дело называли журналюгами. А потом наша братия как-то подрассосалась по блогам и пресс-службам, и для меня, честно говоря, разговоры о роли медиа приобрели какой-то нафталиновый аромат.
Я бы и сейчас об этом вряд ли заговорила, если бы не повод, о котором пару недель назад вскользь (будем считать, что вскользь) не упомянула в разговоре Анна Семёнова – 21 год «Слухам и фактам». И вот тут понеслось: 21 год средству массовой информации, которое вопреки всяким рыночным катаклизмам и аудиторным предпочтениям остаётся-таки в топе, не побоюсь этого слова, наиболее продвинутой читательской публики региона – это, знаете ли, дорогого стоит. И все эти 21 год я скрупулёзно наблюдала, как это медиа менялось по сути и по форме, как менялось отношение к нему той самой «наиболее продвинутой» читательской публики. А ведь это (отношение аудитории) – отдельная песня: от фанатичного стремления быть одним из тысячи избранных – списка на последних страницах журнала «1000 экземпляров» до садо-мазохистского ожидания всякой новой публикации на сайте «Слухи и факты».
Итак, вашему вниманию предлагается неюбилейное интервью с одним из создателей и учредителей сайта «Слухи и факты» Алексеем Машкевичем.
Для потребителей контента то, что происходит в медиасфере вообще, а на нашей региональной медиаполяне в частности, как правило, остаётся за кадром. И это, в общем, нормально: потребителя интересует готовый продукт, а не пот и слезы, коими этот продукт сдобрен. Однако 21 год жизни на региональном медиаполе достоин того, чтобы отметить некоторые вехи.
Небольшой дисклеймер: мы с Алексеем дружим много лет, поэтому разговор шёл на «ты».
Итак, 23 февраля 2005 года ивановской элите был явлен новый глянцевый проект: на стол тысячи «избранных» ивановских персон легли конверты с указанием конкретного адресата. В конвертах был первый номер глянцевого журнала «1000 экземпляров».
- Поговорить о проекте «1000» я решила именно с тобой, потому что с тебя всё начиналось, тобой развивается – ты лицо издания. И издатель, и редактор, и журналист одновременно.
- Давай уточним: если мы говорим об истории, которая началась журналом «1000 экземпляров», то начиналось всё не мной, а нами. Мной, моим партнёром Александром Элькиндом и инвестором Игорем Зубыниным. Просто со временем так получилось, что я, действительно, стал лицом проекта, причём по взаимному согласию с партнёрами.
- Идея журнала «1000 экз.» - в чьей голове она родилась, когда и как именно? Хочу напомнить, что глянцевых журналов в тот период даже на ивановской медиасцене уже было предостаточно.
- Это был 2005 год. И не так уж много на тот момент было журналов: «НеCD», «Корпорация» и «Директор».
- А у Георгия Шалашова (издатель журнала «VIP-Квартал», ныне - известный ивановский ресторатор - ред.)?
- У Георгия тогда была только бесплатная рекламная газета, журналами он начал заниматься позднее.
Как это было? Мы с Александром Элькиндом тогда готовили и проводили рекламные кампании – на этом раньше можно было нормально заработать. Одним из наших клиентов был собственник ресторана. Он сказал: хочу ресторан-клуб. Мы начали крутить, какие атрибуты бывают у клубов – у закрытых, открытых... Решили, что неплохо бы клубу иметь свой журнал. Пришли с этой идеей к заказчику, а он сказал, что это бред. В итоге мы забили на его рекламную кампанию и выпустили первый номер «1000 экз.».
- Ну, сразу стало все понятно! Клиент отказался – и вышел первый номер журнала. Возвращайся к «печке»: кем был в проекте Александр Элькинд и кем был ты на момент запуска журнала?
- Александр тогда позиционировал себя как креатор. И я думаю, он в этом плане был лучшим в Иванове. До того, как мы начали вместе работать, он руководил студией радиорекламы «Джангл», которая делала рекламные ролики, выигрывавшие федеральные конкурсы.
Я до этого работал в первом серьёзном ивановском рекламном агентстве «Иваново-ЦентрЪ», потом был соучредителем телекомпании и рекламного агентства «7х7», а после – генеральным директором телекомпании «Барс». У меня был опыт в рекламе и медиа-менеджменте, но я не был ни редактором, ни тем более журналистом.
- У вас в тот момент была мысль сделать бизнес на медиа или журнал был просто красивой игрушкой?
- Было желание заработать денег, и мы понимали, как это сделать. Я видел «НеCD», куда стояла очередь из рекламодателей, и понимал, что это можно сделать чуть по-другому – на аудиторию, готовую платить за рекламу другие, более серьёзные деньги.
Когда мы объявили цену рекламы в «1000 экз.» в три раза выше, чем в «НеCD», его издатели покрутили пальцем у виска и сказали, что я сошёл с ума, что никто таких денег платить не будет. А уже через полгода у нас рекламы было столько, что журнал выходил в объёме 100 и более страниц. Людям проект понравился, они в него поверили и голосовали за нас рублём.
- Как ты думаешь, что именно понравилось в том проекте?
- Не знаю. Наверное, то, что мы, три наглых парня, взяли на себя смелость определить тысячу областных акторов, которые стали получателями журнала. То есть мы не пошли куда-то и не сказали: «Дайте нам тысячу лучших», а сами их определили. Доходило до смешного: мне предлагали деньги за то, чтобы просто начать получать журнал (хотя он был бесплатный), чтобы быть в списке рядом с губернатором. Так и говорили: чтобы быть в одном списке с Менем (в 2005–2013 годах губернатор Ивановской области. – ред.).
И кстати, это был первый ивановский журнал без редакции – мы с Александром придумывали тему номера, заказывали ведущим ивановским журналистам материалы на эту тему и платили высокие гонорары. Самый продвинутый в этом отношении «Частник» тогда платил, условно говоря, в два раза выше рынка, а мы платили в два раза больше, чем в «Частнике».
- Бесспорным уникальным предложением была, конечно, аудитория тысячи «избранных» - адресатов, список которых публиковался в каждом номере. Эту идею у кого-то подсмотрели?
- Ни в России, ни тем более в Иванове аналогов не было. Нас потом пытались копировать в Костроме, во Владимире, но нигде не пошло. Видимо, там не случилось нашей синергии.
- Вы с самого начала хотели делать издание о местной политике?
- Ты не поверишь, но мы хотели сделать лёгкий журнал для элиты. Однако от читателей пришёл запрос на серьёзные тексты и аналитику, а рекламодателям нравилось размещать рекламу именно в этом контексте, в интервью первых лиц региона.
- Как менялись учредители и инвесторы? Ты что-то хочешь о них сказать?
- У меня несколько раз менялись партнёры по бизнесу, что доказало востребованность проекта. И журнал, и сайт были оценены как бизнес. То есть мы одно из немногих региональных СМИ, которое знают себе цену, – во всех смыслах этого слова, в денежном в том числе.
Что касается инвесторов: они были разные.
- Зачем, имея успешный журнал, вы запустили сайт?
- Сначала мы осознанно построили закрытый клуб: журнал долго не поступал в продажу, читать его могли только назначенные нами же получатели. Мне рассказывали, что в некоторых компаниях журналы просто рассыпались в пыль: сначала их читал начальник, потом его замы, потом ещё десятки людей.
Но время шло, бурно развивались медиа в интернете. Плюс в какой-то момент мы стали понимать, что у нас избыток информации, что для ежемесячного журнала её слишком много. И Александр Элькинд предложил создать сайт.
Начали думать над своей концепцией, которая позволила бы делать сайт минимальным количеством людей, но отличным от уже существующих, и Александр, как всегда, подошёл к вопросу нестандартно. Он сказал: «Я всё придумал: слухи и факты. И название такое же возьмём». И я понял – да. Сайт мы зарегистрировали 29 марта 2009 года.
- Мне казалось, что сайт у вас появился одновременно с журналом.
- Тебе казалось. Сайт появился в разгар очередного финансового кризиса, и это был первый наш опыт в интернете. У нас тогда не было многих навыков и компетенций, но «Яндекс» ещё работал по-честному, выдавая пользователям то, что на самом деле пользуется популярностью. И мы не вложили в продвижение сайта ни копейки, как не вложили ни копейки в продвижение журнала. Мы исходили из того, что не надо гнаться за количеством читателей. Что будем работать с тем элитным читателем, который был у нас в журнале, которому неинтересны ДТП, бытовые ссоры и убийства – то, что обычно даёт трафик. Будем делать сайт об областной политике. Да, сначала там были какие-то федеральные темы, но потом мы сосредоточились именно на местной повестке. И уже через год на сайт пришли рекламодатели. Сами.
- Когда вы поняли, что вашим сайтом интересуются на федеральном уровне?
- Это было, когда мы ещё выпускали журнал – мы же с самого начала отсылали его и в АП, и в Госдуму, спикеру и председателям комитетов. В какой-то момент я пришёл на интервью к главному федеральному инспектору по Ивановской области Валерию Викторовичу Можжухину, и он мне сказал: «Вы в мониторинге АП, поэтому будьте аккуратнее».
- Это было предложение или предупреждение об опасности?
- Это была рекомендация повзрослеть. Валерий Викторович мне показал, что мы вышли в другую лигу.
- У вас по-прежнему много инсайдерской информации. С какого момента сайт стали воспринимать как некий накопитель информации, которую зачем-то надо опубликовать?
- Это же не бывает так: зашёл, нажал выключатель, и свет загорелся. Постепенно у меня складывалась репутация человека, который не публичит информацию, не предназначенную для чужих ушей. Во время интервью я часто задаю вопросы не для печати (просто чтобы понимать те или иные процессы, которые идут в области), но ни разу не выпустил это в паблик. И люди понимают, что со мной можно делиться разной информацией, которая или никуда не уходит, или публикуется обезличено, и источник определить невозможно.
- Это про тебя. А твои сотрудники?
- Интервью со мной, поэтому я и говорю «я». Но если речь про редакцию, то это «я» надо понимать как «мы». Я как редактор не всегда настаиваю на том, чтобы коллеги раскрыли источник информации: мне хватает их слова, что информация достоверна на 100 процентов.
Думаю, что доверие читателей, которые становятся нашими источниками, ещё сформировал тот факт, что мы всегда находим в себе силы извиниться, если выясняется, что налажали. Если мне присылают опровержения, уточнения, другую точку зрения, я обязательно публикую. Я не боюсь извиняться, если не прав. Не извиняются только слабые люди.
- Последний номер журнала «1000 экз.» вышел в феврале 2018 года?
- Да, с Сергеем Кустовым на обложке.
- Почему он оказался последним?
- Причины очевидные – изменился рынок. Хочу сказать, что это могло произойти ещё на пару лет раньше, когда у нас закончились деньги. Но ко мне приехали, скажем так, поклонники журнала и сказали: «Хотим читать «бумагу», покажи нам свою бухгалтерию». И ещё два года они помогали издавать журнал. Я горжусь тем, что люди давали нам деньги на то, чтобы журнал выходил, и не ставили при этом никаких условий.
Но к моменту, когда вышел последний номер журнала, уже и сайт приносил нормальные деньги.
- Ты опять говоришь о бизнесе. А твои личные ощущения по поводу того, что вы прощаетесь с бумагой, – было жалко?
- Это был вопрос времени, и все всё понимали. Я благодарен людям, которые два года мне помогали, я благодарен судьбе за то, что это было. Но было понятно, что пациент в реанимации, и мы искусственно поддерживаем его жизнь. Эти два года мы активно развивали сайт.
- Не могу не вспомнить, что по завершении выхода журнала (уже в 2020 году) ты издал книгу «Ивановская область. Почему так получилось» – как бы собрание мнений основных твоих акторов о роли собственных личностей в истории региона. Сразу скажу: для меня и тогда, и сейчас это не бесспорный проект. И я тебя ещё тогда спросила: ты им всем веришь?
- Ты правильно сказала: это был именно мой проект, не редакционный. Что касается «веришь»… Я тогда ещё ответил на этот вопрос, написав на приглашении на презентацию книги «Все врут».
- Когда ты начал делать ставку на соцсети?
- Меня там долго не было. Я считал, что соцсети – удел детишек. Потом изменил своё мнение. Благодаря Меню ивановцы пошли в экстремистский ныне Фейсбук, в потом в Твиттер. К тому времени я понял, что есть медийные проекты, а есть я, Алексей Машкевич. Развивая свои аккаунты в соцсетях, я параллельно развивал и личный бренд. И да, анонсы в FB (принадлежит компании Meta, объявленной в РФ экстремистской организацией. – прим.ред.) какое-то время приносили на сайт хорошую аудиторию, как сейчас на сайт приносят посты в телеграм-канале.
На сегодня в нашу экосистему входит сайт «Слухи и факты», телеграм-канал «1000 слов» и страничка в ВК. Но всё меняется. Сейчас не исключено, что телега улетит, да?
- Значит, MAX?
- Да, недавно зарегистрировали там канал, что делать? Сейчас в ВК сильно растёт читаемость, поскольку многие люди остаются только с «белым списком» сайтов. Как говорит Светлана Лебедева, бывший исполнительный директор «Частника» и прекрасный маркетолог: «Макс» – говно, но люди туда идут. Надо идти за глазами аудитории». Медиа – это бизнес, и приходится что-то делать через не могу.
- Какова, по-твоему, сегодня миссия «Слухов и фактов»?
- Я не мыслю такими категориями.
- Задачи?
- Денег заработать коллективу.
- Это чисто менеджерский подход.
- Мы делаем то, чего не можем не делать.
- Вас трое? Элькинд, Анна Семёнова и ты?
- Да. Иногда мы привлекаем авторов.
- Чем вы принципиально отличаетесь от блогеров? И не обижаетесь ли, когда вас так называют?
Сначала отвечу на второй вопрос. Меня два раза «поклонники» на гей-сайтах регистрировали, и меня это не обижало – только смешило. А уж блогером-то назвать...
Есть журналисты, которые пишут о еде в профессиональных изданиях. А есть журналисты, которые пишут о политике. Есть блогеры, которые пишут о еде, и есть блогеры, которые пишут о политике. При этом половина журналистов, которые пишут в СМИ, ведут каналы в соцсетях. Когда журналист ведёт свой телеграм-канал, он блогер или журналист? Когда-то блогерами себя считали те, кто в Твиттере более-менее без ошибок умел писать, а журналисты печатались в бумажных изданиях. Теперь всё поменялось.
Ну и законодатель нивелировал разницу, установив практически равную ответственность и для тех, кто считает себя журналистами, и для тех, кто считает себя блогерами. Люди уже за лайки садятся, а не за слова – о чём говорить? И если аудитория читает того, кого ты называешь блогером, но не читает того, кого ты считаешь журналистом, значит, это хороший, профессиональный блогер и херовый журналист.
- Сейчас ваш бизнес рентабельнее, чем когда он был «бумажным»?
- Он перестал быть бизнесом, это скорее самозанятость. Такого, как было на старте журнала, когда мы окупились за четыре месяца и сладко жили, уже нет. И, наверное, на моем веку уже не будет.
- «Слухи и факты» - независимое издание.
- Без комментариев.
- Я говорю без иронии.
- Я тоже без иронии отвечаю.
- Оно достаточно «кусачее» издание. Есть ли круг неприкасаемых?
- Мне хочется по-еврейски ответить вопросом на вопрос: а ты сама как это видишь?
- Трудно представить, что все равны перед вашей критикой.
- У меня есть принцип: не трогать в публикациях «ни женщин, ни детей» тех, о ком пишу. Ты же помнишь эту истину из фильма «Леон»? Это действует для всех. Естественно, есть знакомые, есть хорошие знакомые, есть друзья. Но неприкасаемых нет. Есть, наверное, разница в тональности.
- А если в отношении твоих знакомых, которым ты чем-то обязан, появляется инсайдерская информация, и она стоит публикации, чем ты поступишься?
- Которая нанесёт им вред?
- Да. У тебя были такие ситуации?
- Конечно, были.
- И?
- Каждый раз по ситуации.
- Ты кому-то наступал…
- У нас вообще работа такая, что мы кому-то на что-то наступаем.
- Ты терял друзей из-за этого?
- Друзей – нет, собеседников – да.
- Это были дорогие тебе люди?
- Если бы были дорогие, я бы, наверное, не потерял их. Знаешь, когда мне говорят о моей продажности, я всегда отвечаю: больше всех о ней рассказывают те, у кого я когда-то не взял денег и отказался публиковать то говно, которое они хотели. Ты же сама была редактором и понимаешь, насколько это сложная тема. Каждый раз такие вопросы решаются индивидуально, исходя из конкретных ситуаций, фамилий и фактов. У меня нет выработанного алгоритма решения таких моментов, я их боюсь и не люблю.
- Год назад я разговаривала с Аркадием Романовым, недавно умершим экс-редактором «Рабочего края». Он спросил, хотела ли бы я и могла ли бы быть редактором сегодня. Сам он сказал: «Я бы мог, но не хотел бы». Я понимаю, почему: сегодня слишком много красных флажков, слишком много ограничений. Ты эти красные флажки чувствуешь?
- Вся цензура в твоей голове. Если Аркадий придумал себе красные флажки, это его выбор. Красные флажки мы сами себе придумываем, никто нам их не ставит. Да, есть законы. Да, законодатель нас поджимает – с того момента, как ты ушла с должности главного редактора, регулирование отрасли усилилось в разы. Но это не красные флажки.
А Аркадий, думаю, говорил о другом: о неформальных моментах. Этими флажками очень просто оправдать то, что ты ни хера не делаешь, или то, что вчера ты был журналистом, а сегодня стал обслугой.
