МОГИЛЬЩИКИ ИВАНОВО-ВОЗНЕСЕНСКОГО КОНСТРУКТИВИЗМА
Мой новый знакомый, работающий в НИИ культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева, грустно пошутил, что очередь из наследников к институту не выстраивается. По праву философа задаю вопрос: а что такое «наследие»? В чём его ценность, как она формируется и кем формулируется? В контексте того, к чему я хотел бы обратиться, а это старые дома, часто, с точки зрения городского (или сельского) обывателя, достойные сноса или ремонта, ибо ценность объектов архитектуры очевидна не для всех. При этом ценность непостоянна, она актуализируется властью, объявляется ею народным достоянием и возводится в ранг памятника культуры, подлежащего охране. Таким образом, получается, что сохранять и беречь нужно не все старые дома, а только имеющие соответствующий статус. А статус можно как дать, так и отнять.
В 20–30-е годы большевики объявили храмы очагами классового рабства и мракобесия и стали их массово разрушать или, как принято говорить в наше время, перепрофилировать. По большому счёту эти же люди в 60-е годы основали Всероссийское общество охраны памятников истории и культуры, придумали туристский маршрут «Золотое кольцо» и стали реставрировать сохранившиеся соборы. Правда, в Иванове церковь иконы Божией Матери «Всех скорбящих Радость» на улице Кузнецова без особого повода взорвали уже в 1976 году. Тогда же, во время правления первого секретаря обкома КПСС В.Г. Клюева, запомнившегося развитием в области текстильной индустрии и борьбой со стихотворением Евгения Евтушенко «Москва – Иваново», город лишился уникального, то есть буквально единственного в своём роде деревянного цирка и конструктивистского ансамбля Интердома имени Стасовой. Для создания отвечающих новым требованиям зданий можно было бы найти более гибкие решения. Но искать не стали, ибо посчитали, что эти сооружения не представляют никакой ценности.
По меткому замечанию Достоевского, существуют и «дома без всякой архитектуры». Иваново-Вознесенску на заре советской власти необычайно, и я бы даже сказал нечаянно, повезло, так как в нём стали возводить конструктивистские здания. По размаху их строительства «третья пролетарская столица» уступала не только двум первым, но и Свердловску. Однако это лишь делает иваново-вознесенский конструктивизм более провинциальным: количественные показатели не умаляют качественные. Впрочем, уважительное отношение к стилю функционализма в городе не сложилось, несколько замечательных образцов этого стиля в 50-е изменили до неузнаваемости. Среди них главпочтамт, кинотеатр «Центральный», фабрика-кухня «Нарпит № 2». А в Екатеринбурге, между тем, участникам международных мероприятий ныне дарят шикарно изданный двуязычный альбом «Екатеринбург. Наследие конструктивизма / Ekaterinburg. The heritage of constructivism». Конечно, мастера фотошопа при подготовке издания потрудились на славу, но все дома наличествуют, хотя и выглядят не так презентабельно, как на глянцевых страницах.
Специфические социально-экономические реалии, сложившиеся за последнюю четверть века, вполне наглядно продемонстрировали условность ценности архитектурного наследия. В полной мере отдаю себе отчёт в том, что в этом тексте я выступаю воплощением поговорки «пока гром не грянет, мужик не перекрестится». Перспектива лишиться дома-«пули» меня весьма беспокоит. Примечательно, что московские гости во время пребывания в ивановской власти, хотя и палец о палец не ударили для консервации и ремонта здания после ночного пожара, случившегося в начале 2008 года, но и не спешили с решением его снести. Беспокоились о своей репутации и, я думаю, хотя бы интуитивно понимали значимость и ценность мрачноватого серого дома как весьма оригинального примера сочетания конструктивизма с «красной дорикой».
Для некоторой части молодёжи конструктивизм – это старьё из бабушкиного сундука, место которому на свалке (истории). Что он значит для нынешней городской власти, мы узнаем, видимо, очень скоро. Проблемы ведомственной принадлежности, о которой говорят администраторы, разрешаемы, если процесс их рассмотрения запущен. В перспективе не только вариант, описанный Михаилом Мокрецовым в материале «Что будет на месте дома-«пули», но и создание муляжа дома в натуральную величину будет восприниматься специалистами и профессионалами как катастрофа. Аутентичность не всегда и не всеми воспринимается как ценность на уровне архитектуры. Однако те же люди понимают отличие натуральных продуктов от тех, что с ароматизаторами, идентичными натуральным.
КОНСТРУКТИВИЗМ КАК ЭЛЕМЕНТ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА ГОРОДА
Ценность дома-«пули» следует рассматривать не как значимость отдельного объекта городской среды, пусть и заслуживающего охраны на уровне ЮНЕСКО, а как элемента уникальной по мировым меркам архитектурной среды, стоящей в одном ряду с Тель-Авивом, где имеются около четырёхсот зданий в стиле баухауса, и Екатеринбургом, где их более ста. Беда Иванова в том, что в советское время не сберегли конструктивистский ландшафт, цельный ансамбль с трудом угадывается даже в соцгородке и посёлке «Пролетарский текстильщик», не говоря уже про застройку проспекта Ленина. Дом коллектива, или «четырёхсотый», как называют его ивановцы, стал воплощением того, что принято считать «антибрендом» – совершенно инфернальным местом, что делает его образ специфически привлекательным для поклонников треш-урбанистики. Но для формирования соответствующего образа города, который мог бы стать основой успешного брендирования, это не столь важно, а конструктивизм наряду с мифом о первом Совете, Красной Талкой, фантастическими агитационными тканями 1920–1930-х годов – перспективный компонент архитектуры бренда Иванова.
Я до сих пор нахожусь под впечатлением от посещения Ульяновска. Там прошла презентация туристического проекта «Красный маршрут», создаваемого Федеральным агентством по туризму (Ростуризм) и правительством КНР. В него планируют включить четыре города, связанных с жизнью и деятельностью Ленина: Ульяновск, Казань, Москву и Санкт-Петербург/Петроград. Ульяновск, в котором, кстати, два международных аэропорта, станет въездными воротами для китайских туристов. Счёт гостей из Поднебесной может пойти на миллионы, что совсем уж нелишне для бюджета города и области. Я считаю, что Иваново по праву могло бы претендовать на то, чтобы стать пятым городом на «Красном маршруте». Если ульяновцы собираются при поддержке Министерства культуры преобразовать Музей Ленина в Музей СССР (что обойдется в 30 миллиардов рублей), то ивановцам будет несложно превратить законсервированное здание Музея первого Совета в Музей советской цивилизации. Логистика достаточно удачна – Иваново могло бы войти в «Красный маршрут» как промежуточный пункт между Казанью и Питером. Вопрос только в том, сможет ли город без существенных капиталовложений ежедневно принимать 2732 с четвертью китайских туриста в високосный год. Плюс для того, чтобы запустить процесс финансирования высокорентабельного проекта, власти города и региона должны подать соответствующую заявку в Ростуризм.
Год назад «Российская газета» сообщила, что на состоявшемся в Казани заседании Совета по вопросам интеллектуальной собственности обсуждались проблемы геобрендинга. В частности, говорилось о том, что на продвижении продуктов, формирующих имидж региона или города, можно эффективно сыграть. Тогда геобрендинг сможет приносить регионам, у многих из которых сейчас проблемы с бюджетами, хорошую прибыль. «Не меньше, чем нефть и газ», – как сказала спикер Совета Федерации Валентина Матвиенко. Порой кажется, что на такую прибыль можно рассчитывать только в странах, где нет нефти и газа, что, собственно, и демонстрируют зарубежные практики. У нас же в стране к слову «бренд», определяемому специалистами как «обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия», «сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки» и «неосязаемая сумма свойств продукта», относятся с определённым недоверием. Однако искушению брендирования поддаётся всё большее количество администраторов больших и малых городов и регионов.
К этому нужно добавить, что журналисты часто несут бред по поводу брендинга городов и территорий. За пять лет я этому уже привык. Это неизбежное зло, ибо количество компетенций ограничено, а узких специалистов по данной тематике, увы, пока мало. Крайне удручает, что участники волне серьёзных научных мероприятий несут не ведая что про бренды города. Получается, что в Иркутске брендом города является 130-й квартал, в Великом Устюге – Дед Мороз, а в городе Мышкине вы уже догадались что. Получается, что для Иванова бренды – это невесты, текстиль или первый Совет. Так и хочется порой посоветовать не умножать сущности без необходимости, а изучать «матчасть».
Пожалуй, самое удачное определение бренда дал легендарный Уолли Олинс, соучредитель агентства «Wolff Olins», основатель и глава совета директоров бренд-консалтинговой фирмы «Saffron Brand Consultants». По его мнению, бренд – это «имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость». Так вот попробуйте просто заменить слово «бренд» словами «образ» или «имидж». Тогда сразу станет понятно, где бред, а где бренд. И, разумеется, везде, где невозможно или сложно говорить о какой-либо прибыли от продукта, в остатке – образ/имидж, о котором по отношению к городам и территориям написано немало. Иногда кажется, что бренд-менеджеры новым модным словом пытаются очаровать потенциальных работодателей, ведь в слове «бренд» слышится для обоих участников диалога даже не звон монет, а шум купюр, пусть теперь и вполне себе электронных.
ИВАНОВО – ГОРОД БЕЗ СВОЙСТВ?
В принятой стратегии развития Ивановской области приоритеты поделены по достаточно чёткому географическому принципу: туристический кластер повёрнут лицом к Волге и Суздалю, а центр рассматривается как сугубо промышленный регион области. Кроме волжского побережья, возвращается из забвения в качестве туристского ресурса Палех. Логика в общих чертах понятна – возникшее ещё до прибытия в область московской команды позиционирование Плёса как «жемчужины на Волге» было возведено в ранг приоритетных программ. Зонирование осуществлялось по принципу «работа (Иваново) – дача (Плёс)». Затем плёсскими дачниками стали и статусные москвичи во главе с президентом/премьером. Тут уж, как говорится, без вариантов – сказано дача, значит, будет дача. Иваново при таком раскладе ждёт участь Иркутска как «коврика перед Байкалом». Областной центр станет ковриком перед Волгой, и об него будут вытирать ноги. И никакой международный фестиваль молодёжи дискриминации областного центра не поможет.
Среди жителей городов имеются те, кого в специальной литературе стали обозначать термином «стейкхолдеры», буквальное значение которого «владелец доли» (получатель процента). Это горожане, заинтересованные в процветании своего города и стремящиеся влиять на политику властей. Один из ведущих специалистов по стратегии бренда Сикко ван Гельдер, рассуждая о городском бренд-партнёрстве, написал, что «основа успешного брендинга города – своего рода совместная ответственность всех основных стейкхолдеров. Ни один из них не имеет возможности самостоятельно разработать и внедрить бренд города. Многие проблемы, возникающие при его разработке, связаны как раз с некорректными взаимоотношениями между ключевыми сторонами влияния. Администрация часто считает себя «владельцем» бренда города и сосредоточивается в основном на выстраивании работы своих департаментов. Вследствие этого с прочими стейкхолдерами только советуются (если к ним вообще обращаются). В результате они недоумевают, что делать с брендбуками, маркетинговыми материалами и рекомендациями по коммуникациям, которые на них обрушиваются. Иногда стейкхолдеры создают свой частный бренд города. Это приводит к существованию многочисленных и неорганизованных (сегментных) брендов – туристического бренда, инвестиционного бренда, культурного бренда и т. д.».
Президент компании «Total Destination Management» Билл Бейкер во введении к книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» написал: «Мысли и ассоциации, которые мы связываем с названием города, имеют огромную финансовую, политическую и социальную ценность. Лишь немногие главы администраций задумываются о том, какое влияние оказывает на имидж и репутацию их городов количество рабочих мест, коммерческих предприятий и прочих организаций. К сожалению, важность этого фактора часто недооценивается, не признается и не регулируется. Его редко измеряют и никогда не включают в итоговый отчет или оценку деятельности мэра, сити-менеджера или выбранного главы города. Уровень признания территориальной единицы напрямую влияет на состояние туризма, экономический рост, престиж города и уважение к нему. Поэтому очень важно иметь план развития, управления и защиты столь ценного городского актива».
Не могу сказать, что ивановская ситуация уникальна. Даже во времена расцвета местных инициатив не так много городов смогли настолько заявить о себе, что оказались в центре внимания федеральных СМИ. В какой-то степени это указывает лишь на равнодушие центра к периферии. Разного рода амбициозные проекты осуществлялись не только в Перми, прежде всего приходящей на память. Ивановский музей, 90-летие которого с большой помпой отмечается в этом году, называют и просто музеем Бурылина, и краеведческим. Я же хочу обратить внимание на именование, которое мне очень нравится, – Музей промышленности и искусства. Я уверен, что город Иваново достоин того, чтобы в нём нашлось место не только фабрикам и заводам, но и культурным индустриям. А архитектуру бренда города, которую сейчас определяют невесты и текстиль, следует дополнить советской темой. На открытии Олимпиады в Сочи представляющая советскую историю часть шоу была основана именно на авангардной эстетике, которую в мире знают и ценят. Пора бы научиться ценить её и в Иванове. Время, вперёд?!
